Employer Value Proposition - Aufbau von Arbeitgeberwerten
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Employer Value Proposition (EVP) – Aufbau von Arbeitgeberwerten

Die Employer Value Proposition (EVP) ist die Aussage zum Wert eines Arbeitgebers. Sie ist eng mit dem Employer Branding – der Markenbildung als Arbeitgeber – verknüpft beziehungsweise wird durch dieses mitgestaltet.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding entwickelt einen Markenkern für den Arbeitgeber. BMW und Mercedes sind nicht nur solide deutsche Autos, die entsprechenden Unternehmen sind auch solide und zuverlässige Arbeitgeber, die für die gute Bezahlung, die hohe Qualifikation und die Absicherung ihrer Mitarbeiter sorgen. Dieser Markenkern wurde über lange Zeiträume durch Fakten und deren Kommunikation aufgebaut, welche die Employer Value Proposition enthält.

 

Was ist eine Employer Value Proposition?

Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff “Aussage zum Wert des Arbeitgebers”. Diese Aussage soll mithin etwas umfassender, genauer und detaillierter ausfallen als der Employer Brand, der eine emotionale, klare, aber auch knappe Botschaft enthält. Unternehmen können ihre eigene Employer Value Proposition selbst aktiv definieren, die Methoden hierfür gehören zum Employer Branding. Es lässt sich damit eine Arbeitgebermarke mit schwachem Image auch neu zu definieren, sie wird dann für die besten Fachkräfte interessant. Da die Einzigartigkeit eines Unternehmens durch die Kombination mehrerer Faktoren entsteht, ist die Employer Value Proposition (EVP) für einen klaren Employer Brand unabdingbar. Einzelmaßnahmen betreffen beispielsweise attraktive Vergütungsmodelle, bessere Karrierechancen (als bei der Konkurrenz), Sozialleistungen und gute Qualifizierungen. Auch eine kreative Arbeitsumgebung macht einen Arbeitgeber interessant. Die Arbeitskultur insgesamt ist entscheidend, damit eine Arbeitgebermarke ein starkes und interessantes Gesicht erhält. Die Employer Value Proposition entsteht stets durch eine Anhäufung unterschiedlicher Angebote, die das Unternehmen potenziellen Arbeitnehmern machen kann. Kandidaten müssen davon überzeugt werden, dass sie sich in einem großartigen und einzigartigen Unternehmen bewerben.

 

Wie entwickeln Unternehmen eine Employer Value Proposition?

Unternehmen entwickeln ihre EVP mit einem Bündel von Maßnahmen, die oft auch für das Employer Branding genannt werden. Doch wie vorn beschrieben betrifft Letzteres den Markenkern des Unternehmens, während die Employer Value Proposition sehr konkret an einzelnen Hebeln ansetzt:

  • Vergütung von ausgeschriebenen Stellen
  • Gewährung von Aufstiegsmöglichkeiten für Arbeitnehmer
  • allgemeine Arbeitskultur
  • vorherrschendes Arbeitsklima
  • konkrete (physische) Arbeitsumgebung
  • Kommunikation von entsprechenden Maßnahmen in sozialen Netzwerken (Linkedin, Xing, Facebook, Google+, Instagram, YouTube)

Das Management muss sich darüber hinaus zum Thema Arbeitgebermarketing klar bekennen: Es gehört als wichtiger Bestandteil zur Unternehmensstrategie. Hohe Vergütungen allein stärken noch nicht einen Arbeitgeber so sehr, dass sich die besten Bewerber für ihn interessieren. Social Skills, das betriebliche Gesundheitsmanagement und angebotene Weiterbildungsmöglichkeiten können genauso wichtig sein. Potenzielle Arbeitnehmer interessieren sich häufig auch für die praktizierten Arbeitsmethoden, vielfältige Arbeitsaufgaben und die Kommunikation zwischen Management und Mitarbeitern.

 

Warum ist eine Employer Value Proposition heute so wichtig?

Bis vor wenigen Jahren schienen die Machtverhältnisse bei Einstellungen klar zu sein: Unternehmen prüften die Bewerber auf ihre Eignung, der umgekehrte Vorgang war selten. Das hing direkt mit der Wirtschaftslage zusammen: Bei höherer Arbeitslosigkeit können sich die Firmen ihre Beschäftigten, nicht die Arbeitnehmer ihre Firma aussuchen. Doch Deutschland im Jahr 2017 verzeichnet die niedrigste Arbeitslosigkeit seit über einem Vierteljahrhundert, Unternehmen suchen händeringend Fachkräfte. Somit können nun Kandidaten einen möglichen Arbeitgeber kritisch unter die Lupe nehmen, sie haben oft die Wahl. Das Internet und hier vor allem die sozialen Netzwerke leisten einen wichtigen Beitrag zu viel stärkerer Transparenz bei der Bewertung von Arbeitgebern. Arbeitnehmer wünschen sich gute Gehälter, interessante Aufgaben, ein tolles Team und eine motivierende Arbeitsumgebung, vor allem aber wollen sie sich mit ihrem Unternehmen identifizieren können. Ökologische Aspekte, Wohltätigkeit und selbst politische Haltungen von Unternehmenslenkern – sofern sie bekannt sind – spielen für einen Employer Brand eine immer stärkere Rolle. Das Angebot eines Kindergartenplatzes im Unternehmen ist damit nicht nur eine Entlastung für die jungen Mütter und Väter unter den Beschäftigten: Es zeigt auch auf, dass die Firma Familien und Kindern positiv gegenübersteht. Das finden auch kinderlose Kandidaten meistens sehr gut.

 

Welche Schritte sind notwendig?

Die Herausforderung ist eine Steigerung der eigenen Employer Value Proposition, die in einen positiveren Markenkern mündet. Einzelschritte dorthin sind:

  • Bestandsaufnahme: Wo steht das Unternehmen als Arbeitgeber im Vergleich zu Wettbewerbern?
  • Was sind die größten Schwachstellen, wie wären sie zu eliminieren?
  • Was kann sich das Unternehmen leisten?
  • Wie werden die Verbesserungen kommuniziert?

Die EVP lässt sich nach unterschiedlichen Gewichtungen bestimmen. Eigene Experten können den Vergleich mit der Konkurrenz vornehmen, wobei darauf zu achten ist, dass zu allen Aussagen belastbare Daten vorliegen – nicht nur vom eigenen Unternehmen, sondern auch von den anderen Firmen der Branche. Die Ermittlungsmethoden für diese Daten unterscheiden sich genauso wie die Gewichtung einzelner Faktoren. Wichtig ist die Exaktheit der am Ende getroffenen Aussagen und die schlüssige Umsetzung von Erkenntnissen – je nach den finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens.

 

Wer kann bei der Entwicklung des EVP helfen?

Agenturen sind auf jeden Fall bei der Kommunikation eines neuen Employer Brands behilflich. Es geht beispielsweise darum, in welchen Netzwerken welche Zielgruppen angesprochen werden. Auch ist die Gewichtung einzelner Leistungen für die Außendarstellung zu überprüfen. Firmen irren hierin sehr oft. So könnte es sein, dass der Manager eines Textilunternehmens glaubt, das Gehalt auf der mittleren Leitungsebene müsse doch der ausschlaggebende Punkt für einen Bewerber sein, doch dieser interessiert sich vielleicht viel mehr für die Arbeitsbedingungen bei einem asiatischen Zulieferer. Agenturen haben in der Regel durch ihre vielen Kunden einen besseren Überblick darüber, welche seiner Leistungen ein Unternehmen am ehesten präsentieren sollte – und auf welchen Plattformen hierbei die größte Wirkung erzielt wird.