Employer Branding: kurz erklärt (Definition und Maßnahmen)
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Employer Branding: kurz erklärt

Employer Branding ist die Markenbildung als Arbeitgeber. Es handelt sich um eine identitätsbasierte, extern und auch intern wirksame Positionierung des Unternehmens als attraktiver, glaubwürdiger Arbeitgeber.

 

Zu beachten ist dabei: Der Kern besteht in einer Strategie für das Employer Branding, welche die Unternehmensmarke integriert, spezifiziert oder adaptiert. Das bedeutet, die Marke als Arbeitgeber kann nicht gegen die Werte des Unternehmens verstoßen, sonst wirkt der Employer Brand nicht mehr glaubwürdig. Ein gutes Beispiel liefert hierbei die Fast Food Branche. Die Mitarbeiter dort werden zwar schlecht bezahlt, doch sie treten in einem klar strukturierten Umfeld einheitlich auf und müssen nicht überqualifiziert sein. Das passt zum Auftritt der angebotenen Produkte, die ebenfalls sehr preiswert und einheitlich sind. Der Kontext ist so evident, dass die Fastfood-Branche auch als Arbeitgeber authentisch wirkt. Die Mitarbeiter und Kunden sehen ein, dass diese Art der Dienstleistung nicht allzu hoch entlohnt wird. Proteste dagegen sind selten, Filialen finden auch trotz hoher Fluktuation immer wieder neue Mitarbeiter.

 

Was versteht man speziell unter Employer Branding?

Das Employer Branding selbst ist die Bildung der Arbeitgebermarke, also die Entwicklung des Brands. Es sind mit diesem Begriff alle Maßnahmen gemeint, die zur Markenbildung erforderlich sind (siehe weiter unten). Dienstleister, wie zum Beispiel wir sind auf diese Arbeitsbereiche spezialisiert.

 

Formen des Employer Brandings

Employer Branding findet extern und intern statt. Vielfach liegt der Fokus der Betrachtung auf der externen Kommunikation und auch allen Maßnahmen, die hierzu getroffen werden müssen, weil es vorgeblich darum geht, neue Mitarbeiter ins Unternehmen zu holen. Doch ein Arbeitgeber muss auch intern gegenüber den schon Beschäftigten attraktiv erscheinen. Ansonsten würde die Fluktuation steigen, gute Kräfte müssten mit wesentlich höheren Gehältern gehalten werden, die Motivation würde sinken. Wenn Beschäftigte kaum in der Familie erzählen, wo sie arbeiten, hat das interne Employer Branding versagt.

 

Welche Maßnahmen können Unternehmen für ihr Employer Branding durchführen (lassen)?

Der Employer Brand muss gebildet, danach muss er kommuniziert werden. Die Markenbildung ist der erste und schwierigste Schritt. Viele Berater verweisen auf die möglichen Kommunikationswege und versprechen, jeden Kanal ausführlich zu bedienen. Das ist auch richtig und wichtig, aber die Kommunikation eines mangelhaften Brands wirkt kontraproduktiv. Im harmlosesten Fall verpufft sie wirkungslos, im schlimmsten Fall richtet sie Schaden an. Bei Produkteinführungen beachten die meisten Unternehmen inzwischen diesen Effekt. Bevor ein neuer Joghurt promotet wird, testet ihn das Unternehmen in verschiedenen Referenzgruppen.

Erst bei wirklich positivem Ergebnis rollt die große Werbe- und Promotionmaschinerie an. Das hat nicht nur finanzielle Gründe. Wenn ein mangelhaftes Produkt intensiv beworben wird, potenziert sich der mangelhafte Eindruck mit dem Ergebnis eines Image-GAUs. Dabei geht es nur um ein Produkt, doch beim Employer Branding geht es um das gesamte Unternehmen! Daher sollten die Unternehmensführer vorab sehr genau überlegen, wie sie sich darstellen möchten und wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Das ist die sogenannte Employer Value Proposition (Werteentwicklung). Die Fastfood-Branche würde wohl kaum in Stellenanzeigen den Satz fallen lassen: “Bei uns erhalten Sie die höchsten Vergütungen.” Das stimmt nicht, es wäre eine Falschaussage und würde den Employer Brand nachhaltig beschädigen.

Es ist aber auch nicht schlimm, dass Branche so schlecht bezahlt. Die MitarbeiterInnen arbeiten freiwillig dort, sie kennen vor der Einstellung die Bedingungen. Viele Betriebe aus dem Bereich hab andere Stärken, die das Unternehmen beim Employer Branding betont: Es verkauft sich in seinen Stellenanzeigen z.B. als “Arbeitgeber der Möglichkeiten” (Verweis auf Karrierechancen) mit “sicheren Arbeitsplätzen”. Das stimmt beides. Wenn also der Brand entwickelt wurde, müssen die nachfolgenden Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt werden:

  • Kommunikation nach innen durch Broschüren, in Gesprächen, auf der eigenen Homepage, durch nur intern verwendete Mottos und Slogans
  • Kommunikation nach außen durch Presseberichte, in sozialen Netzwerken und natürlich in den eigenen Stellenanzeigen
  • Karrierewebsite pflegen

 

Die Vorteile durch das Employer Branding

Die Vorteile erschließen sich schnell: Ein Unternehmen mit gutem Employer Brand findet schnell und unaufwendig die besten Köpfe, die anschließend hochmotiviert auch ohne exorbitante Gehälter für „ihre“ Firma arbeiten.